De nouveaux codes de langage pour les entreprises

Depuis plus de 18 ans, Jeanne Bordeau observe le langage des entreprises et s’applique à mettre le langage au service du monde économique. Dans son récent ouvrage "Entreprises et marques : les nouveaux codes de langage", elle exprime une conviction : une entreprise ne peut s’exprimer de façon efficace, en obtenant les effets recherchés que si elle engage une réflexion sur sa stratégie de langage. En quoi consiste cette stratégie et comment l’entreprise peut-elle parler juste, en interne et en externe, pour dire son identité et son projet en étant comprise par tous ? Réponses, remarques et réflexions avec Jeanne Bordeau et Olivier Desarthe.

D'abord, un constat en regardant en arrière : Il y a 18 ans, la langue était négligée par l’entreprise. Publicité, Relations presse, événementiel, toutes ces stratégies existaient mais personne ne cherchait à connaitre l’effet de ces opérations : savoir si le message était compréhensible. Étonnant ! la langue, bien que premier outil de communication, n’avait pas sa place. Le monde économique témoignait d’une absence de prise en compte du langage. Pourtant, le mouvement créateur de la langue en provenait car la langue s'agrandissait essentiellement grâce à l’univers économique et scientifique. Et aujourd'hui, la communication évolue considérablement : l’internet libére la parole et met tous les directeurs de la communication, face à un enjeu nouveau qui est le contenu d’un message.

Autre constat : Au sein d’une entreprise, de nombreuses personnes peuvent s’exprimer. Cette multiplicité de prises de parole individuelle conduit à une cacophonie d’opinions rendant le message peu intelligible, alors même que la notion de communication se réfère à la mise en commun, à la cohérence d’une parole commune.

Il est donc indispensable de réfléchir à une stratégie de langage pour une entreprise afin que l’information soit le mieux transmise possible. Certains cas sont particulièrement difficiles. La SNCF, par exemple, véhicule une parole plurielle par l’intermédiaire de ses divers représentants. L’enjeu est donc que chacune de ces personnes, qui parlent en son nom propre, porte la marque de l’entreprise.

Deux éléments sont importants pour constituer une stratégie de langage.

- D’une part, l’identité de l’entreprise doit être présentée, ce qui comprend les valeurs, l’éthique, le comportement citoyen : écouter, faire parler les hommes de l’entreprise. L’entreprise doit se connaître et une langue juste doit se dégager « du cœur et du ventre » de l’entreprise.
- D’autre part, une attention particulière doit être maintenue sur l’expression de l’entreprise qui devient une marque, lorsqu’elle s’adresse à ses clients, ou écoute ses prospects (la marque est l’expression de l’entreprise à l’extérieur et vers son marché). Il faut donc créer un accord sémantique entre ces deux idées, entre l’identité et l’expression de marque.

A cette fin, tous les porte-paroles doivent travailler ensemble dans un acte de communication, un acte de communion.

Une fois, cette parole commune fondée, il faut penser à la rendre séduisante sans pour autant en modifier l’âme, afin de pouvoir communiquer avec tous les publics.
Par exemple, pour rénover la marque « La Poste », il fallait renouveler les réponses qui étaient adressées aux clients dans une langue vieillie, administrative. Le message devait être conservé, mais la forme devait être adaptée. La langue se devait d’être rajeunie, toujours juste, en correspondance avec les valeurs de la Poste, mais aussi en accord avec les attentes des nouveaux clients de la Poste.

Comment parler juste ?

Un conseil principal pour une entreprise est qu’elle doit savoir parler juste. Pour parler juste, l’entreprise doit être en accord avec elle-même. Il est nécessaire qu'elle écoute et respecte ses racines, son passé car celui-ci peut donner de l’élan. Pour que la langue soit juste, elle doit émettre de façon musicale, artistique, harmonieuse vers les publics, car elle doit toucher leur raison, toucher leurs oreilles. Finalement, ce qu’une marque ou une entreprise cherche, c’est à capter ou à ravir l’attention d’un public, avec finesse.
L’authenticité, la vérité, la transparence sont à rechercher car il y a une justesse de fond. Mais les entreprises doivent aussi se concentrer sur la rhétorique, la linguistique, la stylistique. L’art de la narration ne conduit pas à la justesse mais permet une écoute et une compréhension des destinataires.

Dans les années 70 et 80, il y eut des excès. Une parole desséchée était omniprésente. Toutes les entreprises employaient les mêmes mots restreints, usés, comme "expertise" ou "leaders".

La Charte sémantique

Lors de mes interventions, je conseille toujours un audit, une analyse de discours, puis nous fondons une charte sémantique. Celle-ci est composée de mots, de tournures de phrases, d’une langue sensible avec des symboles, des images, des métaphores choisies. Cette charte va servir de référent à l’ensemble des personnels de communication et aux directeurs. Elle est complétée par une charte éditoriale, une formation sur mesure pour chaque groupe dans nous lequel nous intervenons pour faire appliquer ce langage. Nous sommes définitivement bien dans une nouvelle ère de la communication.

Avec la parole libérée du web, les messages majeurs doivent être réfléchis, porteurs de projets, réalisés par les dirigeants et enfin partagés. Le langage est un capital, et s’il est de qualité il va donner une plus grande valeur ajoutée. Par ailleurs, le choix des mots, la sélection d’expressions constituent une signature sémantique.

Attention, les paroles s'écrivent !

Avec le Web, les paroles ne s’envolent plus : le langage est écrit, marqué, inscrit « Tout ce que vous écrirez sera retenu contre vous ». Il est impérieux d’adopter une stratégie du désir basé sur le principe « parlez moins et parlez mieux ». C’est vrai des hommes politiques comme des dirigeant du monde économique : ils doivent réfléchir à leurs paroles, prendre le temps de s’exprimer, porter attention aux débats que leurs propos portent. Il importe pour une entreprise et ses hommes de connaître son passé et s’intéresser à son avenir, de se tourner vers le marché. Le web déclenche également un phénomène de mixité oral-écrit.

Et Jeanne Bordeau de confier : "Je réalise des tableaux artistiques pour pouvoir illustrer mes propos. Selon moi, il n’y pas de lutte entre le mot et l’image. Avec une image, on doit mettre des mots, et face à des mots, une image. Ainsi, lorsque je cueille les mots de l’univers d’une entreprise, je peux recomposer dessin que créent ces mots, qui réunis ainsi, émettent un concept puissant. C'est ainsi que j'en suis venue à réaliser des "tableaux de mots" !

Les mondes économique et culturel avaient divorcé. Il est indispensable qu’ils se réconcilient !

Les dossiers de Jeanne Bordeau, "La revue de presse", "Le déjeuner de presse", "le dossier et le communiqué de presse", "l'art des relations presse", sont publiés par Les Editions d'Organisation (Eyrolles)

Retrouver Jeanne Bordeau et Olivier Desarthe sur L’oreille aux aguets